“人、貨、場”巨變,新消費時代下品牌的增長機會在哪?

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“人、貨、場”巨變,新消費時代下品牌的增長機會在哪?來源|活動盒子-APP活動運營工具(huodonghezi.com)

隨著移動互聯網的發展,以及數字技術的加速迭代,不僅放大了中國消費者的購買力,更裂變出全新的消費市場結構和消費者行為,從而催生出別具一格、煥然一新的新消費市場。

而這里所講的新消費,其“新”是指在經濟的發展、科技的驅動及社會的變遷的驅動下,人、貨、場所發生的變化。

一、新消費時代“人、貨、場”到底發生了怎樣的變化?

新消費的“人、貨、場”有3個重要的變化:

1、人:消費人群變化

新消費時代最重要的特點是消費人群的改變,對于品牌來說,誰越能精準洞悉消費者心理和行為,越能滿足其需求,就越能贏取他們的心。

根據華映資本對消費市場的數據調研結果顯示,目前中國 20-30 歲人口約占人口總數的 17%,其消費金額已經占到所有人群消費金額的 30% 以上,這個人群正成為市場里最具影響力的消費群體。

新生代消費者成為消費主力,在移動互聯網空間中占據著最大的話語權和流量高地,與此同時,這一群體還有著截然不同的特質。為了融入他們,越來越多的品牌研究年輕一代的生活態度與消費偏愛。

2、貨:產品價值變化

在物質匱乏的時代,產品功能是價值附著的唯一途徑,然而,在新消費時代下,單純的產品功能性滿足很難吸引消費者的注意及購買轉化,附著在產品功能之外的價值觀更能打動消費者。

因此,我們可以對“新產品”進行一個定義,即在新渠道和新媒體的配合下,通過營銷給一款產品賦予新的價值,讓產品更加立體,在對的“人場”中,顯得獨一無二、不可替代。

比如可口可樂的“包裝瓶”、江小白的“文案瓶”、杜蕾斯的熱點海報、瑞幸咖啡的裂變玩法、網易的刷屏H5、鐘薛高標志性的瓦片造型……扛著新消費大旗的品牌們,讓傳統品牌毫無招架之力。

3、場:消費場景變化

根據CTR洞察的數據,2018年“線上 戶外媒體重度用戶”的占比為35%,較2017年提高了4個百分點。消費者每天大約花3.8個小時在各種移動APP上,月均使用30個移動APP。

正因為如此,以“社交內容驅動”為導向的購物邏輯正在孕育新的機會。以“口紅一哥”李佳琦為例。

為什么李佳琦可以創下5分鐘賣出15000支口紅的社交電商神話?小編認為這背后的邏輯在于其打造了一種區別于傳統的社交消費場景。

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基于社交的消費“洪流”下,消費者既不用去線下實體店,也不用進入網上的虛擬店鋪,而是依賴于李佳琦的推薦。并在李佳琦使用產品的過程中,感知產品的效果,聽他講段子、秀口才,使購物成為一場娛樂秀,一種茶余飯后的談資。

在這樣的消費場景下,消費不再只是單純的消費,而是成了生活的一部分,這便是圍繞社交的場景開發新的消費場所。

二、市場、品牌、技術,掘金各有法寶

古代兵法中,有一句話叫做“敵不動我不動,敵若動我先動”。同理,基于新消費的變化,營銷需要進行新的重構和重塑。

那么,到底該怎樣抓住新消費的風口呢?下面,盒子菌結合實際案例和大家一起分析一下,新消費時代的品牌增長之道!

1、消費分級,折疊空間中的機會

我們來看兩個不同品牌的市場運營情況:

(1)根據2018年1月市場研究機構Ibis World出具的一份報告,華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴張,堪比麥當勞和中國國內連鎖餐飲同行德克士。

當大家討論麥當勞,肯德基為什么要出售中國大陸經營權時,這個名不見經傳的品牌已經開到他們隔壁了。雖然從審美和口味上來說,都一般般,但它還是成功擠進一線城市。

(2)另一邊,小家電界的iphone——戴森Dyson,一個吹風機賣3000元,一個吸塵器賣5000元,但只要上架就能引來一波瘋狂購買。

2016年戴森Dyson全球營業額增長45%,達25億英鎊;而在中國市場營收增長高達244%,銷售額達到57億人民幣。另外,根據云觀數據顯示,2017年,僅天貓渠道,戴森各產品線銷售額總額已達到12.08億元。

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華萊士以低消費人群為主,戴森面向的是中產階級,然而它們都在同一市場中取得成績。這不禁讓人們產生困惑,今天中國的消費市場到底是在升級,還是在降級呢?一陣錯亂和爭論之后,消費分級的概念出爐了,中國的消費市場呈現出結構化、消費細分化。

在這個全新的邏輯里,產品本身到底是什么不重要,成本到底占多少比例不重要,怎么讓消費者心動、滿足消費者情緒訴求以及消費者身份認同更重要。

  • 在A眼里的垃圾,就是B心目中里的黃金。反之亦然。
  • 在A世界里的區隔檔次的產品,在B世界里可能沒有聽說過。反之亦然。
  • 在A習以為常的消費習慣中,在B看來就是浪費。反之亦然。

不要說什么降級,什么升級,其實消費分級才是未來市場的主旋律。以往“一招吃遍天下”的時代已經徹底結束,任何一個地區都會劃分出多個維度。

因此,在這種更加清晰化的切割過程中,不同的消費人群需要不同的營銷策略/產品/價格策略,通過精細化的運營方式提升用戶體驗。

2、品牌差異化,企業競爭的關鍵所在

  • 咖啡=星巴克、瑞幸咖啡;
  • 可樂=可口可樂、百事可樂;
  • 涼茶=加多寶、王老吉;
  • 快餐=肯德基、麥當勞、漢堡王。

這些品牌都是大家在某品類被提起時首先映入腦海的,為什么我們會第一時間想到這些品牌?小編認為很大程度上是因為差異化的品牌定位。

設計品牌差異化不是制造出一個差異化的概念就完事了。一個好的品牌差異化概念,是企業品牌營銷的基礎,企業要做的就是聚焦在品類上讓企業品牌形象率先進入消費者的心智之中,讓消費者意識到這個品牌是與眾不同的。這時品牌差異化的概念才真正被企業占有,品牌才能真正在市場上確立自己的價值。

最典型的案例晨光文具,核心產品是書寫筆,而筆是一種沒有太高技術門檻、同質化很強的產品,如何能把一只普通的書寫工具筆變得與眾不同呢?晨光文具做的第一件事是,把自己的筆定義為“考試專用筆”。

在一個無紙化的時代,用筆的主要群體是學生,而學生用筆的最大場景就是考試。哪個筆不能在考試里用呢?為了打破這一市場現狀,加大品牌的差異化,晨光文具推出一款產品,叫“孔廟祈??荚嚬P”。當時這款“孔廟祈??荚嚬P”在高考前,受到全國考生的瘋搶,很多考生都想拿著這款絕佳寓意的筆去參加考試。

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從物理屬性上來說,晨光這款筆和其他考試筆有區別嗎?沒有。它只是巧妙地利用了中國人辦事圖吉利的心理,為一個原本同質化的產品,找到了一個極具差異化的價值點。但就是這么一個收智商稅的產品命名,讓晨光文具的市場銷量直接提升了30%。

順便提下,要想實現品牌差異化,以下幾點非常重要:

(1)重新定義品牌屬性

花點時間應用于消費者行為調查,了解目標對象的潛在心理需求,站在消費者的角度反向分析產品趨向,憑借重新定義的差異化,讓品牌在紛繁雜亂的鮮花品牌中脫穎而出。

(2)打破常規,推陳出新

追求創新是一些消費者的心理,品牌做久了總會有點審美疲勞。這時候推陳出新,給消費者一些驚喜,也許會有意想不到的效果。

(3)明顯區別于其他品牌的個性和價值

一個品牌正如一個人,每個品牌都有它的核心價值觀,而一個獨特的價值主張,能夠吸引到相同的人,并形成強大的歸屬感和認同感。

3、技術賦能,消費的另一廣闊空間

埃森哲發布的報告顯示,數字技術正推動消費市場加速升級,成為中國消費經濟的杠桿。從足不出戶的外賣美食到自動買單的“無人超市”;從揮舞指尖的移動支付到“靠臉吃飯”的刷臉支付。

每一次商業變革都是一次技術創新。隨著5G時代的到來,商業化數字的大幅度推進,營銷將會進入一個新的領域,需要通過技術能力的探索,有效提升信息的個性化精準傳遞,賦能更多商家、品牌、企業更好的擁抱數字經濟時代。

具體來看看數字技術如何賦能企業、品牌、商家:

(1)科學洞察,智能營銷決策

借助機器學習算法及大數據挖掘技術,整合全渠道數據資源,分析消費者行為數據(包括滿意度、需求、反饋等),讓企業采集到更有質量的消費者、市場數據,從而深入洞察消費者的需求。并結合消費者洞察,對推薦渠道進行智能投放,優化投放策略,預估轉化效果。

同時,還幫助品牌掌握消費者生命周期,從休眠期-引入期-成熟期-成長期-消失期等各階段匹配不同的算法模型和運營策略,幫助品牌構建消費者忠誠度計劃。

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(2)智能內容推薦,提升受眾情感共鳴

依靠數字技術實現結構化、標準化內容的快速輸出,在捕捉消費者行為的同時,進行場景化廣告展示,并自動優化物料創意,真正實現千人千面的個性化推薦。

以今日頭條為例,它以強大的算法推薦技術,通過對用戶習慣、興趣、購買力等各項數據的挖掘分析,智能推薦用戶感興趣的內容,讓每個用戶都看到自己想要的東西。

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這種"投其所好"的營銷方式,可以避免廣告商和平臺的資源浪費,讓廣告投放更加準確和高效,同時不會對用戶造成干擾。

(3)精準廣告投放,提升ROI

新消費時代的來臨,市場經濟開始進入細分化,品牌亟待調整數字營銷策略,進行更為精細化的營銷。廣告主如何精準找到自己的目標消費者、通過精準廣告投放,提升轉化呢?換句話說,廣告的錢花了,廣告主怎么樣才能不浪費一半廣告費用,使得效果最大化?

借助數字技術,根據消費者行為數據,收集精準的消費者畫像,識別每一位廣告受眾的真實需求及興趣愛好,在廣告投放的過程中,全路徑分析和跟蹤,實時判斷不同渠道、不同營銷場景觸達的有效性,評估每一次展示的效果,指導二次的營銷,從而提升ROI。

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三、總結一下

最后想說的是,新消費來臨,充滿機遇,也充滿挑戰。面對這個不確定的時代,從來就沒有一刀切的解決方案,也沒有標準模式,品牌和產品要想贏得增長、引領增長,消費分級、品牌差異化、技術賦能是重要的法則,做到這幾點才能迅速切入新消費時代。

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