從限高令到凍結令,熊貓之父王思聰用數十億賣來的教訓

從限高令到凍結令,熊貓之父王思聰用數十億賣來的教訓

近日,久未露面的王思聰再次曝出兩則新消息。一則是上海市寶山區人民法院民事裁定因股權糾紛,將王思聰名下2200萬元的資產凍結;另一則消息是王思聰投資的創夢天地擬收購樂游科技69%股權,雙方就有關股份收購事宜訂立備忘錄。受此消息影響,兩家公司復牌后股價持續飆升。

此次凍結令是從今年11月4日,北京市二中院發布02執1325號限制消費令,對王思聰做出限制高消費措施以來,又一次因為公司債務問題對王思聰采取的凍結措施。

兩則消息,一前一后、一憂一喜,極富戲劇性。之所以弄成現在這個樣子,跟王思聰在熊貓TV上栽跟頭有很大關系。今年3月熊貓直播宣布破產,徹底退出了游戲直播行業,留下背后一眾競爭對手、游戲主播以及無數鐵粉一陣唏噓。

作為熊貓TV的投資人和大老板,熊貓TV曾承載著王思聰的很大的野心。熊貓TV破產倒閉,對王思聰的打擊無疑是最大的。這不只是多了一筆失敗的投資案例以及被列為強制執行人的“惡名”,更重要的是其泛娛樂帝國夢想的終結。

從興盛一時到突然隕落,不到四年光陰,無數人參與過它的榮耀時刻,也見證過它迅速跌落的全過程,熊貓的死誰來負責?回溯熊貓的歷史,也許我們可以觀察到蛛絲馬跡的線索,看到“熊貓”死亡的背后緣由。

燒錢贏得行業地位的“游戲直播富二代”

2015年7月王思聰創辦熊貓TV,隸屬于上海熊貓互娛文化有限公司。當年9月5日在舉行英雄聯盟四周年慶典的表演賽中,王思聰隊的所有隊員ID之前均加入了潘達踢威的字樣。隨后,王思聰在微博宣布,“Panda TV”直播平臺即將上線,而他將出任CEO。

次日,熊貓TV的LOGO被曝光。一個熊貓帶著耳機趴在“PANDA”的字樣上玩電腦,顯得十分形象。

企查查顯示,熊貓互娛成立一周后,便發生了股權變更,法人代表從高翔變更為龍飛,監事備案從王思聰變更為施欣杰,此外投資人和注冊資本均發生了變更。

憑借王思聰在娛樂圈的好人緣,接連舉辦了多項活動,先后拉來了林俊杰、鹿晗、陳赫、林更新、Angelababy,更有電競選手PDD、若風等人幫忙宣傳,有的直接入駐熊貓直播。

熊貓直播興起,次年即2016年被稱為“網絡直播元年”。網絡直播平臺如井噴般出現,千播大戰的景象很快出現。

作為首富王健林獨子,王思聰拼爹沒有對手。被打上王思聰標簽的熊貓TV更是十足的“富二代”,不僅有著頗具明星范有名又多金的明星老爸王思聰,還有大佬光環的周鴻祎為其站腳助威。

熊貓TV出生即豪門,不差錢的熊貓TV,在各方面都特別舍得花錢?;ㄙM上億從斗魚挖來主播,斥資上億打造直播網綜《Hello!女神》等等節目,就連熊貓TV的UI設計也是斥重金打造。

熊貓TV的瘋狂燒錢,將本已經格局穩定的游戲直播界攪了個天翻地覆。原本只有虎牙和斗魚兩家勢均力敵,其余對手均因實力不濟,敗下陣來。通過燒錢戰爭,熊貓TV的DAU成為僅次于虎牙、斗魚之后第三大游戲直播平臺,憑著深厚的家底,熊貓直播在當時的“千播大戰”中脫穎而出。

熊貓TV燒錢燒出了行業第三的地位,同時也將自己拖入深淵。憑借王思聰的影響力,熊貓迅速切入游戲直播行業,高價挖知名游戲主播,抬高了行業主播薪酬水平,導致熊貓直播成本高企。

大量燒錢的結果除了獲得了行業第三的地位之外,在盈利模式、用戶增長、成本控制等方面沒有任何進展。

首先品牌公關方面投放不足。斗魚、虎牙在媒體資源、活動曝光上集中投放資源,這些資源瞄準的是涉及用戶增長、主播宣傳、企業品牌建設等核心領域,既有正面曝光,也有負面新聞的公關,體系完善。與之相比,熊貓的品牌公關很長時間都落在王思聰一個人身上,很多成本花在砸錢挖人、搞內容的短期行為上。

未投入足夠的資源在品牌建設與主播運營上,也讓部分用戶缺乏粘性和忠誠度。導致高價簽下的流量主播被挖來之后,由于缺乏有效的扶持和流量補給,很快就歇菜了。買來的主播卻沒有帶來流量,讓之前花的錢都打了水漂,成本不斷攀升,為其虧損埋下了隱患。

此外,新主播培養上也沒有能體系化,主要的頭部主播靠挖外部平臺的,但對腰部和小主播的培養卻沒跟上,導致一些重金挖來的大主播掉粉走掉以后,平臺的DAU每況愈下。

更嚴重的是,熊貓燒錢并沒有燒出來自己的盈利模式。

更嚴重的是變現困難、融資不順

直播平臺的收益通常而言,由三部分構成:一個是直播收入,二是廣告收入,三是其他收益。而直播收入是目前中國游戲直播平臺收入的大頭,占到90%以上,頭部的虎牙或者斗魚無不如此。而基于打賞模式的直播變現,熊貓做得并不好。

熊貓打賞機制太單一也是重要原因,比如熊貓平臺早前的禮物只有竹子,跟別的平臺貴重禮物如汽車、火箭之類打賞金額差別太大,直播收益太過微薄。類似汽車、火箭這類動輒幾千甚至上萬的直播打賞禮物,為主播和平臺帶來了豐厚的收益,為直播平臺的良性運轉提供了保證。

而這卻在熊貓直播平臺很難實現,相比別的平臺,熊貓直播還存在一個劣勢,那就是虎牙、斗魚可以憑借秀場直播收益來彌補當時純游戲直播的虧損,而熊貓卻做不到。

在平臺打賞層面,游戲直播相比秀場直播偏低,而打賞作為直播的核心財務收入是至關重要的。艾媒發布的2018年主播收入top10榜單中,游戲直播平臺僅占4成,熊貓直播的主播沒有上榜。

而熊貓TV的觀眾們對熊貓TV的愛意,很大程度上來自于熊貓良好的UI設計、高視頻清晰度、極少的廣告量等方面帶來的良好用戶體驗。

但似乎正是這些對用戶友好的,成了熊貓TV商業化欠佳的證明。高清意味著在網絡帶寬費用上遠高于虎牙斗魚,再加上廣告數量不足,導致的廣告收益遠比不上斗魚,一切良好的體驗,建立在不計成本的投入上面。

打賞收益不佳的熊貓主播,只能依靠王老板這個金主在薪資方面予以補償,這樣導致熊貓的薪資奇高,平臺卻收益了了,只進不出的模式,為熊貓的潰敗埋下了伏筆。

更讓熊貓焦頭爛額的是,變現困難,缺乏經營性現金流。熊貓的融資也不順,尤其是進入2017年以后,在當年的12月,熊貓融到了最后一筆錢之后,再也沒有新的融資消息。熊貓內部人士稱,到破產前,熊貓已經22個月沒有任何外部資金注入。?

融資困難跟外部環境變化有關,也跟熊貓自身有關。

外部融資方面,資本市場整體遇冷。2016年是個直播投融資的分水嶺,在這一年無論是投資數量還是投資金額方面都達到了雙高頂點,之后在直播方面的投資開始直線下降。資本市場趨于理性,對直播的標的選擇要求提高。

而自身方面,熊貓TV的虧損從2015年虧5000萬到2017年虧8億,上升了十幾倍,到了2018年,數據已經無從考證。據傳,熊貓TV破產前外部虧損達到十幾億甚至更多。巨額虧損讓資本避之不及,沒有自己的盈利模式更讓資本對其投資沒有信心。

更讓員工不知所措的是,平臺的定位一直不清晰,在泛娛樂平臺還是游戲直播平臺上左右搖擺。

泛娛樂還是游戲直播,舉棋不定

2015年,宣布進軍直播的同時,王思聰還宣布了香蕉計劃,宣布進軍娛樂圈。王思聰將熊貓TV視為其泛娛樂帝國的開始,期望通過直播方式進入整個泛娛樂行業,香蕉計劃涉及游戲、音樂、體育、娛樂經紀等諸多業務。

而這正是王思聰想要達到的目的。即圍繞游戲娛樂串聯整個產業上下游,形成多業務組合的泛娛樂產業鏈,而直播平臺是其中一個重要的環節。他可以通過直播平臺,整合產業上下游的資源,形成有效的業務協同。

正如他對媒體所說的,直播使他布局泛娛樂O2O市場的一個核心環節,而這個環節需要自己來把控。

當年10月21日正式上線,主打游戲直播,作為彈幕式視頻直播網站,除了可以看直播還可以發彈幕。成立以后,熊貓不斷打破邊界,拓展內容品類,包括戶外直播、娛樂直播、綜藝直播等,目前定位為泛娛樂直播平臺。

游戲直播只是其中之一,熊貓直播的目標瞄準娛樂領域,可以給用戶提供演唱會、體育賽事等多形式直播。

與此同時,作為中國移動電競聯盟首屆聯盟主席以及iG戰隊老板的王思聰,在游戲界資源豐富。其出資制作的《Panda Kill》大型電競綜藝真人秀等,引起極大關注,他的早期計劃也主要是圍繞整個游戲為核心進行布局。

高價挖來爐石傳說,還有PDD等一些平臺頭部主播,讓熊貓在當時的游戲直播界風頭無兩。

但對泛娛樂的追求也從來沒有放棄過。耗資數億打造的直播綜藝《Hello! 女神》鎩羽而歸,高價簽約韓國EXID女子組合卻因為“限韓令”泡湯。PGC內容也頻頻因為尺度過大或者其他因素折戟。

在游戲直播領域,高價挖來的主播卻沒能帶火平臺,又因為欠薪等問題,導致平臺大主播再次流失。

戰略迷失,南轅北轍的熊貓自然跟虎牙、斗魚包括映客等定位精準的直播平臺的差距越拉越大。更可怕的是,熊貓內部凌亂如麻的管理,讓其在激烈競爭中始終拿不出有力的舉措,漸次衰敗。

管理混亂、號令不一

熊貓的管理混亂遍及股東、員工、內容等各個層面。

熊貓TV的管理混亂首先來自股東、高管層面。熊貓TV的母公司為上海熊貓互娛文化有限公司,通過企查查可以查到,上海熊貓互娛文化有限公司(以下簡稱:熊貓互娛)的大股東為珺娛(湖州)文化發展中心(以下簡稱:珺娛文化)持股40.07%,珺娛文化的實控人是王思聰,由其100%持股。也就是說理論上來說,王思聰是熊貓互娛的實控人。

再看第二大股東是北京奇虎科技有限公司,是360旗下的子公司,持股19.35%,為第二大機構股東,實控人是周鴻祎。

不過據天眼查顯示,2018年11月16日,王思聰的珺娛(湖州)文化發展中心曾經向北京奇智商務咨詢有限公司出質部分股權,獲得1550.45萬元資金。而后者的實際控制人正是周鴻祎,按照出質股權的金額處于注冊資本15504.5212萬元,是將近10%的股權。

由此,那王思聰的珺娛文化實際持股比例將下降為30.07%,再加上周鴻祎另一家奇虎科技持有的19.35%的股權,周鴻祎實際控股權在29.35%,跟王思聰的持股僅相差0.72%的股份。再加上有360集團背景的首席運營官張菊元,系熊貓另一機構股東珺明策文化傳播中心的實控人,持有6.19%的股份。

如此一來,在熊貓直播公司股東里,其實360系的持股份額要明顯大過王思聰。大股東王思聰與二股東周鴻祎之間的股權變動,伴隨著股權變化而來是內部斗爭的透明化。

有內部人士爆料稱,來自股東360的高管在該公司內部屢屢對其他高管進行排擠,包括王思聰自己帶來的高管,都已經被邊緣化,王思聰被架空。王思聰帶來的熊貓副總裁莊明浩出走,熊貓高管的內斗已經成為公開的秘密。

從一些公開資料看,王思聰對熊貓直播的熱情也在2017年以后,漸漸變冷。17年后很少在微博上公開宣傳熊貓,也能看到王思聰心態的變化。

熊貓內部主播曾對媒體透露,內部辦事程序低效,一件事走程序少則半月,多則一倆月,還不一定有結果。公司高管攜妻帶子出國團建,名義上說是開會討論問題,這僅僅是公司管理混亂的一個方面,其他諸如員工、內容管理也存在不少問題。

相關資料顯示,熊貓TV的員工沒有KPI考核,這在其他直播平臺是不可想象的。由于沒有KPI考核,熊貓TV的員工平日相當佛系,平時想播就播,到月底時長不夠再補齊,甚至為了完成獎勵目標,掏錢串通外部人士刷量拿獎勵,不僅騙取平臺巨額獎勵,更造成平臺虛假繁榮。

內容審核管理不嚴。2016年因淫穢、色情等問題,熊貓TV被約談整改。翻車早有預兆,其內容審核存在很多問題。

有人覺得,熊貓的“黃”不過是關服務器前最后的“狂歡”,是特有的現象。但據頭部MCN員工介紹,熊貓的尺度向來是頭部平臺最大的。賣私密套圖以及私人訂制的女主播在星秀和顏值區比比皆是,她們通過口播、暗示等方式引流。這在別的平臺,活不過三秒,卻在這里大行其道,此種情況下,被約談是遲早的事情。

凡此種種,管理問題,都極大的削奪了其行業第三的競爭力。內部問題將本來就深處“紅?!备偁幹械男茇?,進一步推向懸崖邊緣。更可怕的是,在熊貓介入直播次年,騰訊電競作為平臺也介入了這個市場。

強敵環伺,步步緊逼

除了內部出現經營、管理的問題,其面臨的外部挑戰也很大。2016年騰訊成立企鵝電競,以行業整合者的面目出現,成為游戲直播風口最大的贏家。

首先,騰訊手握大量的自有游戲版權以及大量國際流行游戲代理權,騰訊入局游戲直播行業,不是看重游戲直播那少得可憐的廣告費收益,它更看重游戲直播為游戲的渠道拓展以及行業發展帶來的新機遇。

比如,時下熱火的電子競技,就可以通過舉辦游戲直播賽事等方式,進一步擴大游戲知名度和影響力,同時為自有平臺新游戲提供宣發渠道。游戲作為騰訊營收、利潤的大頭,顯然騰訊有一盤更大的棋要下。

騰訊電競依靠騰訊體育、騰訊電競、騰訊手游等多平臺生態對諸多小平臺進行碾壓,所有非騰訊系的小平臺或死或降,無一幸免。

名居前列的虎牙和斗魚迫于壓力不得不接受騰訊的融資,沒有接受騰訊融資和扶持的熊貓也不得不承受來自騰訊系直播的重壓,在燒錢買量中拼命掙扎。頭部的虎牙、斗魚也先后依靠直播收益實現盈利,爭先恐后完成上市,至此游戲直播的競爭早已經落下帷幕。

而此時,熊貓已經在方方面面落入下風,并且不可逆轉。比如,2017年9月到2018年12月,斗魚、虎牙的DAU從600萬、400萬雙雙上升到700萬,而熊貓的DAU卻從原來的272萬縮水到230萬。

此外,短視頻異軍突起,也在蠶食直播的用戶。QuestMobile 數據顯示,2017年以后,中國在線直播用戶時長占比由10.9%下降到9.2%,同期,短視頻用戶使用時長上升了6%,達到了8.8%。直播平臺的用戶資源正在逐步被蠶食,而且一些短視頻平臺親自切入直播賽道,比如快手、抖音等都在做直播,競爭越發激烈。

面對來勢洶洶的新入場者,以及實力雄厚的老對手,熊貓只能徒嘆奈何。內外部皆不順的情況下,“賣身”成了最后的選擇。

賤賣無果成壓死駱駝最后的一根草

外有強敵,內有憂患、負債累累,從某種程度上來講,“賣身”是無奈的選擇,卻也可能是最好的選擇。對股東而言,好歹可以挽回一點損失;對熊貓TV而言,找一個金主爸爸,獲得續命重生的機會;對員工和主播而言,免于失業。

但這個令各方受益的路最終卻沒能走通,熊貓直播生命進入倒計時。

早在2018年的一次對外聲明中,熊貓首席運營官張菊元曾對外表示,公司計劃再融資10億,2019年謀劃上市,以回應外界對熊貓倒閉的一些傳聞。但主管融資的副總裁莊明浩顯然比較誠實,他在對外回應中否認了融資的消息,并在離職信中寫道:“最后盡了人事,發現天命難違?!?/p>

莊在接受相關的媒體采訪被問及熊貓是否有出售的打算時,他反問一句:“誰買?”結束了話題。

18年6月開始,即有消息曝出,熊貓直播存在資金鏈斷裂危機,出現延期支付、不結算主播經紀公司及主播收入等問題,由此引發大量主播出走,投奔虎牙、斗魚等,熊貓直播的危機已現。

之后,頻頻被傳“賣身”的消息。據知情人士爆料,熊貓直播從2018年7月開始尋求外部買手,作價30億人民幣左右,以部分現金、部分股權交換形式兌換。與當時估值72億美金的虎牙以及15億美金的斗魚相比,熊貓直播可以說是“賤賣”。

據了解,當時潛在的買家無非騰訊、360、網易、虎牙、斗魚等五家,首先騰訊當時對虎牙、斗魚都進行了注資,騰訊的野心和實力決定了撿漏熊貓也在情理之中;360系的自有直播平臺都不怎么樣,作為二股東的360有接盤的動力;網易自建的游戲直播平臺在2018年就已經對外停止服務,而作為游戲大戶的網易少不了游戲直播平臺渠道;虎牙、斗魚不用說,誰拿下熊貓直播,誰就可能占據游戲直播頭把交椅。

但由于種種原因,交易最終都沒有完成。有博主在微博中說道,“虎牙收購熊貓都要成了,結果虎牙要求換高管,這邊(熊貓直播)不同意,只好作罷……”有媒體報道稱,熊貓與虎牙、斗魚、網易談交易時,當年負債已超過7億,因負債累累,交易沒有任何結果。

也有人說,是由于熊貓提出的要求過于苛刻,令所有的資方無法接受。比如,他們當時要買的時候,要求資方出價至少30億,外債十幾億,要求購買方購買股權的同時承擔負債,同時王思聰仍然控制企業,顯然沒有人能接受這一點。

之后,果如莊明浩所言,無人接盤的熊貓只能坐以待斃,最終走向破產消亡。

寫在最后

從萬人矚目到賤賣卻無人問津,熊貓TV只用了三年多的時間。市場總是以最殘酷的方式告訴人們最簡單樸素的道理,企業是以盈利為目的組織,不能夠建立自己競爭力的企業,即便站在風口之上,仍然避免不了從云端跌落。

近些年,互聯網投資圈崇尚以虧損換增長的邏輯,在企業尚未建立起自己明確清晰的盈利模式之前,就開始了瘋狂燒錢擴張,“風口”論流行,這種浮躁的風氣對行業損傷很大。隨著寒冬的到來,市場越發謹慎,那些靠燒錢建立所謂“優勢”的企業,最終不得不在冬日里瑟瑟發抖。

以熊貓為例,熊貓走到今天這一步,與其過度燒錢導致資金鏈斷裂有很大關系。同時在其燒錢過程中,卻沒能建立起自己的比較優勢,完成轉型升級。當風口不在、市場遇冷,就只能在重壓之下坐以待斃。

“限高令”和“凍結令”不過是這場資本狂歡的后遺癥罷了。

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